L’intelligence artificielle gagne du terrain dans les habitudes d’achat en ligne des Marocains, mais son adoption reste freinée par une question centrale, celle de la confiance. Selon l’édition 2026 de l’étude « Stay Secure » de Visa, réalisée avec Bank Al-Maghrib et Switch Al Maghrib, 83 % des consommateurs au Maroc ont déjà utilisé des outils d’IA pour les accompagner dans leurs achats sur internet.
L’étude, menée entre janvier et février 2026 par Wakefield Research dans 17 marchés de la région CEMEA, montre que les Marocains intègrent désormais l’IA à plusieurs étapes du parcours d’achat. Ils y recourent notamment pour comparer les prix, trouver des idées de cadeaux ou consulter des avis sur les produits.
Plus de la moitié des répondants utilisent ces outils pour chercher des idées de cadeaux, à hauteur de 57 %, ou comparer les prix, à hauteur de 55 %. Ils sont 42 % à s’en servir pour accéder à des évaluations de produits. L’apport des technologies numériques est largement reconnu, puisque 97 % des personnes interrogées estiment qu’elles rendent les achats en ligne plus rapides et plus simples.
L’IA joue aussi un rôle croissant dans la découverte de nouvelles marques. Plus d’un consommateur marocain sur deux, soit 53 %, affirme avoir découvert des enseignes ou produits grâce à des plateformes comme ChatGPT ou Google Gemini.
Cette progression ne signifie pas pour autant une confiance totale. Lorsqu’il s’agit de laisser un outil finaliser un achat à leur place, les consommateurs restent prudents. Seuls 23 % des répondants se disent prêts à confier cette étape à des agents d’intelligence artificielle.
La sécurité reste l’autre grand enseignement de l’étude. Plus de la moitié des consommateurs interrogés, soit 55 %, estiment que l’IA peut aider à repérer les tentatives d’arnaque. Ils sont 82 % à penser qu’elle jouera un rôle important dans la lutte contre la fraude à l’avenir.
Le commerce social confirme, lui aussi, son ancrage au Maroc. Selon l’étude, 87 % des consommateurs ont déjà acheté des produits via les réseaux sociaux. Mais cette pratique expose davantage aux escroqueries. Près de 30 % des répondants déclarent avoir subi une arnaque financière au cours des douze derniers mois. Dans 52 % des cas, l’incident s’est produit sur les réseaux sociaux.
Les risques concernent également les plus jeunes. Une très large majorité des répondants, 92 %, estime que les enfants ont du mal à identifier les escroqueries en ligne. Plus de six consommateurs sur dix affirment avoir déjà vu un enfant victime de fraude dans le cadre d’un jeu ou d’un achat en ligne, alors que 17 % des parents indiquent que leurs enfants ont accès à des applications de paiement mobile ou à des portefeuilles numériques.
Face à ces menaces, les Marocains attendent d’abord une réponse des institutions. Pour 49 % des répondants, les banques et établissements financiers doivent être les premiers responsables de la protection contre la fraude. Les autorités publiques et les régulateurs arrivent juste derrière, à 47 %, devant les plateformes de commerce en ligne, citées par 29 % des personnes interrogées.
Les consommateurs réclament aussi des dispositifs plus réactifs. Ils sont 64 % à dire qu’ils se sentiraient davantage protégés s’ils recevaient des alertes en temps réel de leur banque ou de leur application de paiement en cas d’activité suspecte. La présence de logos ou de marques reconnues au moment du paiement rassurerait également 36 % des répondants.
Pour Visa, la progression du commerce en ligne, du commerce social et des usages liés à l’IA impose de renforcer la sécurité dès la conception des systèmes de paiement. Switch Al Maghrib insiste, de son côté, sur la nécessité de consolider les capacités de détection et de prévention de la fraude, notamment grâce à des infrastructures robustes et à l’intelligence artificielle.
L’étude montre ainsi un marché marocain déjà très réceptif aux nouveaux usages numériques, mais encore attentif aux garanties. L’IA séduit par sa rapidité et son efficacité. Elle devra désormais convaincre sur la protection, la transparence et la fiabilité.
