Fini les réunions interminables pour valider un visuel ou corriger une accroche. Chez Orange, la cohérence de la marque ne repose plus uniquement sur l’œil humain, mais sur une intelligence artificielle baptisée Brand Checker. Derrière ce nom presque anodin, une révolution silencieuse s’opère dans les coulisses de la communication du groupe.
Une IA comme vigile de l’identité visuelle et éditoriale
Déployée dans les 27 pays où Orange est présent, Brand Checker agit comme une sentinelle numérique. Chaque visuel, chaque ligne de texte, chaque vidéo passe entre les mailles d’un système intelligent, capable de détecter le moindre faux pas en matière de ton, de couleur ou de formulation. Le tout, en quelques secondes.
Le projet est le fruit d’un partenariat avec Off-Works, cabinet français spécialiste des nouvelles formes de communication. Leur mission : créer une solution capable de lire les contenus avec les « yeux » d’Orange, à partir de 170 critères définis sur mesure. Le résultat ? Une plateforme SaaS alimentée par des moteurs de langage de pointe comme GPT, Claude ou Gemini.
Uniformité sans uniformisation
C’est là tout le pari : maintenir une identité commune sans éteindre la créativité locale. Car si chaque pays a ses spécificités, Orange entend parler d’une seule voix — ou plutôt, dans une seule tonalité de marque. Brand Checker permet ainsi aux filiales de garder une certaine autonomie tout en respectant un cadre rigoureux.
Anne Imbert, Vice-Présidente Brand, Sponsorship & Advertising, voit dans cette IA bien plus qu’un outil de contrôle. « Elle fait partie du quotidien, fluidifie nos processus et renforce la qualité globale », résume-t-elle.
Un écosystème complet en marche
Ce nouvel outil ne fonctionne pas seul. Il s’intègre à un arsenal technologique plus large, taillé pour les grands groupes internationaux :
un Brand Site pour les guidelines,
un DAM (Digital Asset Management) nouvelle génération,
une Content Factory exploitant l’IA générative,
une Brand Induction pour diffuser la culture de marque en interne.
L’ambition est claire : automatiser, sécuriser et professionnaliser l’ensemble de la chaîne de production de contenu.
La marque, un actif à surveiller comme un trésor
Et ce n’est qu’un début. Orange planche déjà sur des extensions comme le suivi automatique des publications sur les réseaux sociaux, la gestion fine des opérations de rebranding ou encore le contrôle continu des campagnes diffusées en formats multiples.
Ce virage stratégique traduit une prise de conscience globale : à l’ère des contenus ultra-rapides et des canaux multiples, la cohérence d’image devient un enjeu critique. Et ceux qui veulent rester crédibles n’ont d’autre choix que d’en faire une science.
Orange n’est pas seul dans cette démarche. Off-Works accompagne plus de 250 entreprises, dont la moitié des membres du CAC 40. Leur approche hybride – fondée sur des talents freelances rémunérés à la hauteur de leur expertise – séduit des géants comme LVMH ou Veolia.
